Batman V Superman i zespół samobójców zmieniły marketing WB

Nikt nigdy nie zakładał, że uruchomienie wspólnego wszechświata, takiego jak Marvel Studios, DC Films lub jakiekolwiek inne duże studio, będzie łatwe. Ale według szefa marketingu DCEU plany firmy zmieniły się dla Wonder Woman - nie dlatego, że ich pierwotny plan nie działał … ale dlatego, że działał trochę zbyt dobrze. To skomplikowana sprawa, a jeden z fanów nie może łatwo rozszyfrować - o czym świadczy fakt, że WB wydaje więcej na marketing Wonder Woman niż Suicide Squad, ale znajduje się pod ostrzałem za to, że Diana Prince ma mniej uwagi niż Batman lub Superman. Co się dzieje za kulisami?

W przypadku DCEU i Wonder Woman wyzwanie stojące przed dyrektorem marketingu Time Warner, Kristen O'Hara, jest szczególnie szerokie. Podczas gdy firma korzysta z analizy danych i sztucznej inteligencji, aby dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach i konsumentach, oraz wzajemnej promocji między DC, HBO lub dowolną inną spółką zależną, koszt i kierunek marketingu wspólnego uniwersum superbohaterów DC Comics stale się zmienia. Zwłaszcza po tym, jak Batman V Superman zmienił podejście do czegoś więcej niż tylko filmów - a Suicide Squad pokazało, że mogli wydać więcej na marketing, niż to konieczne.

Te spostrzeżenia pochodzą bezpośrednio od O'Hary, mówiąc w tym tygodniu w ramach Modern Marketing Experience 2017 firmy Oracle w Las Vegas w stanie Nevada. O'Hara wyjaśnił, że podczas gdy opinia publiczna może postrzegać „marketing filmowy” jako reklamy, zwiastuny lub partnerstwa promocyjne, nowym celem jest zwiększenie tempa z wyprzedzeniem, zamiast, z braku lepszego terminu, po prostu zatłoczenie rynku przed wydanie. Jednym z przykładów było użycie Supergirl The CW do zmierzenia bazy fanów, która została następnie zbudowana i wyhodowana na potrzeby wydania Wonder Woman.

Ale O'Hara przedstawił również wyjaśnienie, dlaczego marketing Warner Bros. zmienił się nie tylko w ciągu ostatniej dekady, ale w szczególności od uruchomienia wspólnego uniwersum filmowego w Batman V. Superman. Zbieranie danych otaczających ten film oznaczało kolejny eksperyment z marketingowego punktu widzenia - taki, który „zmienił tak bardzo, jak wchodzimy na rynek”:

„… Myślę, że w świecie opartym na danych heroiczne momenty marketingowe nie są tymi dużymi, ogromnymi momentami, są agregacją drobnych małych chwil, które zdarzają się przez długi okres czasu, które pomagają nam być mądrzejszymi i mądrzejszymi nasi klienci [i] ich zachowania, które pomagają nam tworzyć dla nich lepsze doświadczenia … Tak więc w przypadku Wonder Woman jest to wydanie, o którym zaczęliśmy rozmawiać dwa lata temu. A kiedy zaczęliśmy na ścieżce … zarządzanie franczyzą miało być czymś, na co uważnie przyjrzeliśmy się. Jak dane mogłyby nam pomóc lepiej. Więc gromadzenie danych w całej serii DC - czy to gry wideo, komiksy, programy telewizyjne czy premiery teatralne - wszystko z których mamy agresywne konto - każda chwila była dla nas ważna. ”

„[Batman V Superman] był pierwszym wydaniem, w którym mieliśmy strategię gromadzenia danych z pierwszego zrzutu przyczepy. Nie tylko dla tego filmu, ale dla wszystkich serii DC. Każda kampania od tego czasu do marca ubiegłego roku musiała być możliwość zbierania danych. W tym filmie zastosowaliśmy podejście oparte na danych i od tego czasu organizacja myśli zupełnie inaczej i dzisiaj będzie sprzedawać zupełnie inaczej.

Dla wszystkich firm, a zwłaszcza DC Entertainment, sensowne jest oszacowanie, w jaki sposób zwiększona uwaga i marketing marki DC wpływa na wszystkie pozostałe. Bez analizowania rzeczywistych danych, wynikałoby z tego, że wraz ze wzrostem zainteresowania Batmanem V Supermanem, wzrosłoby również zainteresowanie grami wideo Niesprawiedliwość, w których wystąpili w reklamie, sprzedaży komiksów „The Dark Knight Returns”, na których oparte były zdjęcia filmu, i tak dalej, i tak dalej. Ale jest to łatwiejszy wniosek do narysowania niż udowodnienia, dlatego O'Hara sugeruje, że pojedyncze wydanie może być zwieńczeniem lat badań marketingowych i śledzenia danych … rozpoczynając nowy cykl, gdy dotrze do kin.

Druga strona tego wydania zapowiada się najbardziej interesująco w przypadku wspólnych światów filmowych - szczególnie tych z wbudowaną widownią, świadomością i sukcesem marek takich jak bohaterowie DC. Porównując to z postrzeganą logiką rozwoju uniwersum filmowego Marvela, wielu krytyków strategii DC stwierdziło, że Marvelowi udało się zbudować inwestycje w postaci, zarówno emocjonalnie, jak i marketingowo. Jednak zgodnie ze szczegółami wydania Suicide Squad, ten impet i inwestycje mogą nie być tak trudne do osiągnięcia:

„Sześć miesięcy po tym filmie pojawiła się drużyna samobójców. Był to jeden z pierwszych filmów, w których przestaliśmy wydawać przed wydaniem, ponieważ segmentacja i celowanie były tak skuteczne, że osiągnęliśmy nasze wyniki przed premierą”.

Innymi słowy, strategie marketingowe użyte do zwiększenia zainteresowania i zaangażowania w DCEU, Suicide Squad i powiązane z nimi produkty działały tak dobrze, że firma wyprzedziła własne cele dotyczące wydania. Z jednej strony, to dobra wiadomość i dowód na to, że potencjał marketingowy i powszechnie chwalone przyczepy Suicide Squad wywarły na nich większość pracy marketerów. Ale z drugiej strony - z biznesowego punktu widzenia - rodzi się pytanie, gdzie można to poprawić, gdzie można wydać mniej, aby osiągnąć te same cele w momencie wydania i jak wykorzystać te informacje w przyszłości.

Fani mogą już widzieć, że DC Films stosuje te nowe strategie, odsuwając się od tradycyjnego marketingowego podejścia do filmu, polegającego na utrzymywaniu szczegółów i tajemnic produkcyjnych w tajemnicy, aż do momentu, gdy przedpremierowy blitz marketingowy zaleje opinię publiczną. Podczas wizyty w Lidze Sprawiedliwości zaproszono prasę, aby niemal natychmiast obejrzała produkcję i udostępniła szczegóły, ujawniając więcej o fabule, postaciach i powiązaniach z przyszłymi filmami, które nie zostały jeszcze pokazane w oficjalnych zwiastunach. To samo dotyczy niedawnej prasy Wonder Woman zapraszającej do redakcji z reżyserem Patty Jenkins.

Dla wielu fanów jest to od dawna opóźniona zmiana, która pozwala studio i twórcom wcześniej zaangażować fanów w rozmowę o produkcji i marketingu. I podczas gdy tajemnica lub, jak to ujął O'Hara, „heroiczne momenty marketingowe”, takie jak masowy spadek zwiastuna, spot telewizyjny Super Bowl lub faktyczne premiery, mogą wydawać się mieć największy wpływ, coraz trudniej dostrzec wyraźne zalety takiego podejścia w mniejszych, ukierunkowanych kampaniach. Najbardziej oczywistą formą marketingu w branży filmowej może być wrzucanie do stawu ogromnego kamienia i obserwowanie, jak dominuje on w cyklu wiadomości, aż zmarły fale. Ale czy zwykły strumień ukierunkowanych kamyków miałby ten sam, a nawet lepszy efekt? A w przypadku komentarzy O'Hary w sprawie: Zespół samobójców … czy każde z tych ogromnych uderzeń było warte czasu i energii przed wydaniem?

Pod koniec dnia trudno uznać tę zmianę za coś lepszego niż prawie wszyscy zaangażowani. Budżet marketingowy, który wzrósł prawie tak bardzo, jak koszt zrobienia filmu, jeśli nie większy, doprowadził do kilku głośnych „klap” w ostatnich latach. I podczas gdy „miliardowa kasa” może być piórkiem w oldskulowych czapkach dyrektorów i stanowić paliwo do debat fanów online, fakt, że filmy te muszą zarabiać tak, aby można je uznać za realny hit, nie obiecuje długowieczności.

Jeśli marketing stojący za marką DC Comics (we wszystkich postaciach) znajduje drogę do sukcesu poprzez ukierunkowane, kultywowane bazy fanów w przeciwieństwie do starych nawyków, może pozwolić im pracować i wydawać mądrzejsze, a nie cięższe. Nawet jeśli oznacza to, że społeczeństwo nigdy nie dowie się, który olej silnikowy jest „oficjalnym olejem silnikowym Wonder Woman”.